¿En qué consiste el marketing?

Revista de Innovación ¿En qué consiste el marketing?

Antes de comenzar a escribir una serie de artículos con respecto a esta disciplina, me gustaría definir en qué consiste y en qué no consiste el marketing para que establezcamos las bases juntos. Más adelante hablaremos de las herramientas que tenemos a mano y cómo utilizarlas de manera práctica y para todos los bolsillos.

Mucha gente confunde el marketing con publicidad, promoción o la venta en sí. El error es comprensible, puesto que el marketing utiliza esas tres herramientas, pero va más allá dado que empieza antes de la salida del producto y continúa después.

  • La publicidad es la difusión o divulgación masiva de la existencia de un producto con la intención de que alguien actúe de una determinada manera (en este caso, adquirir el producto).
  • La promoción una campaña publicitaria de un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva para informar, persuadir o recordar la existencia de dicho producto.
  • La venta es el objetivo final, que es traspasar la propiedad de un producto a otra persona tras el pago de un precio convenido por las dos partes.

Pero entonces… ¿Qué es el marketing? Según Philip Kotler, uno de los grandes del marketing, consiste en:

“Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales”.

Definición simple donde las haya: intercambio de necesidades. El cliente pide (necesita) un producto específico y la empresa que lo crea necesita dinero, por ejemplo. Y todos tan felices. Pero si, por un lado, el cliente no sabe que la empresa tiene dicho producto, ni cuánto cuesta, ni cómo conseguirlo, ni dónde y la empresa, por el otro, no sabe que dicho cliente necesita su producto, ese intercambio no tendrá lugar nunca. Y ahí entra el proceso de la mercadotecnia o marketing.

A pesar de que siempre se ha dicho de los buenos vendedores que “podrían vender un frigorífico a un esquimal”, no nos podemos lanzar al mercado contando sólo con nuestro saber hacer o vender, hay que hacer una serie de investigaciones previas para poder llegar a llenar dichas necesidades.

Todas las actividades que se realicen, han de seguir un orden para evitar el caos. Como primer paso, se han de identificar las oportunidades de mercado; es decir, las necesidades o deseos de un determinado grupo de personas.

Para ello, se ha de realizar una investigación de mercado a través de encuestas, grupos focales, paneles de estudios. Este proceso es muy importante. No hemos de ser soberbios y pensar que “sabemos todo” porque tengamos un grupo extendido en redes sociales de familiares, amigos y conocidos. La gente que nos rodea suele tener las mismas necesidades e inquietudes que nosotros o, por lo menos, parecidas; con lo cual, podemos tener una idea errónea de la necesidad real de una zona o un sector de la población. Las encuestas de mercado son importantes y es un paso a no saltarse.

Luego, hay que realizar un plan de marketing que servirá como guía para las demás actividades y será en función de los resultados del estudio de mercado. Una vez tengamos todo, hemos de atesorar la satisfacción de necesidades o deseos de la mejor manera posible:

  1. Conceptualiza un producto o servicio capaz de lograr la satisfacción del mercado meta (no intentes vender lo que tengas al primero que aparezca).
  2. Establece o fija un precio que el mercado meta pueda y quiera pagar. Por mucho que lo orgánico esté de moda, no iría muy lejos una hamburguesería orgánica en un barrio poco pudiente.
  3. Elije los canales de distribución intermediarios que lo hagan accesible.
    1. Canal directo: es en el que no hay intermediarios. El productor vende directamente al consumidor. Esto se puede conseguir cuando la demanda de un determinado producto está muy concentrada.
    2. Canal indirecto: en este sí que hay intermediarios.
      1. Canal corto: tan sólo tiene un único intermediario. Suele ser a través de minoristas, reyes del mercado que nos interesa en una zona meta.
      2. Canal largo: intervienen varios intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas…). Es el mercado típico de casi todos los productos de consumo como los supermercados, galerías de alimentación, mercados…
  4. Comunica la existencia del producto al público de manera adecuada, creativa y ética. Y aquí sí que utilizamos la publicidad.

No debemos de desesperarnos y perder el sueño, hay muchas herramientas que nos pueden ayudar de manera simple a realizar todos estos estudios de mercado para no cometer errores (por lo menos no demasiados) a la hora de proponer un producto o un servicio. Las iremos viendo a través de estos artículos.



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